Lotame , la compañía global de tecnología que optimiza el uso de los datos de clientes para mercadólogos digitales presentó los hallazgos de su informe ‘The State of Data Collaboration: A Global Perspective’, encargado a Cint. Este informe ofrece una visión profunda de los desafíos universales que enfrentan mercadólogos y agencias en el ámbito de los datos, así como de las soluciones que están adoptando o planean implementar.
Los resultados del estudio subrayan el incremento en las inversiones en tecnologías de marketing y datos, y resaltan cómo la creciente adopción de plataformas de colaboración de datos está brindando beneficios tangibles y efectivos para superar los desafíos del entorno publicitario actual.
Se estima que el gasto publicitario global superará los mil millones de dólares por primera vez en 2025, según datos del informe Global Advertising Investment Outlook 2024/25: A Decade of Consolidation de Warc. En este contexto, entre junio y julio de 2024, se realizó una encuesta a más de 1,200 profesionales del marketing y agencias en México, Brasil, América del Norte, Reino Unido, Australia y Singapur.
Principales hallazgos para México y Brasil:
Los desafíos de datos son omnipresentes: el 98% de los mercadólogos y agencias enfrentan obstáculos para gestionar y aprovechar los datos. Aunque en ambos países se reporta la dificultad de encontrar fuentes o socios confiables, en México también enfrentan
limitaciones con la first-party data (datos propios), mientras que en Brasil el principal desafío es la segmentación de audiencias en un entorno sin cookies.
Los first- party data son una prioridad: 70% de los encuestados en México admiten la necesidad de aprovechar los datos de primera mano, una cifra que asciende ligeramente al 75% en Brasil. Los enfoques más comunes para optimizar la first-party data incluyen el enriquecimiento de datos, la colaboración y el uso de inteligencia artificial.
México y Brasil dependen menos de las cookies de terceros: En México, el 23% y en Brasil el 31% dependen exclusivamente de las cookies de terceros, mientras que a nivel global esta cifra es del 28%. La mayoría en ambas regiones emplea al menos una solución de identity resolution, siendo la resolución predictiva como la opción más utilizada.
La inversión en tecnología está lista para crecer: El 97% de los encuestados tiene planes de adoptar nuevas tecnologías de marketing y datos. Sin embargo, las altas tasas de abandono de las clean rooms y los entornos cerrados revelan problemas persistentes en la obtención y enriquecimiento de datos.
Clean rooms bajo evaluación: Las exigencias en cuanto a la experiencia en análisis de datos y los retos técnicos, como la escalabilidad con IDs autenticados y la falta de coincidencia de datos, están generando insatisfacción con las capacidades de las clean rooms. A pesar de esto, más personas están dispuestas a probar esta tecnología en lugar de abandonarla.
Las plataformas de colaboración de datos avanzan rápidamente: Aunque son una tecnología bastante reciente, 2 de cada 3 encuestados en México y 7 de cada 10 profesionales en Brasil ya han comenzado a utilizar plataformas de colaboración de datos. La mejora en la segmentación de audiencias es el beneficio más evidente en todas las regiones.
Al referirse al informe, Andy Monfried, CEO de Lotame, comentó: “El marketing orchestration y la utilización de datos continúa siendo un desafío significativo para los mercadólogos y agencias, tanto en el ámbito interno como externo. No obstante, están superando este obstáculo mediante una combinación de tecnología y un cambio en su mentalidad. En lugar de convertirse en pequeños walled gardens, los especialistas en marketing y las agencias están dándose cuenta de que una marea creciente eleva a todos, y están adoptando un enfoque colaborativo con los datos, facilitado por plataformas de colaboración de datos”.
Por su parte, Laura Manning, SVP de Measurement en Cint, afirmó que “esta investigación proporciona una visión detallada de cómo los mercadólogos y agencias están enfrentando los retos actuales en publicidad. Los resultados destacan diversas estrategias en uso, desde superar las limitaciones de la first-party data hasta explorar nuevas tecnologías como las plataformas de colaboración de datos. A medida que la industria avanza, se observa un enfoque cada vez mayor en soluciones innovadoras para optimizar la segmentación de audiencias, la orchestration y la gestión global de datos, lo cual, en última instancia, beneficia al consumidor final”.