La economía de la conexión recompensa al líder, al innovador y al rebelde.
Seth Godin
Desde la pandemia de Covid-19 se ha venido hablando de soledad. Desafortunadamente a muchas personas les tocó encerrarse en solitario y esto les trajo una profunda soledad. Aún después de la pandemia esta persiste: hay muchas personas que viven solas, trabajan de manera remota y quizá no viven cerca de sus familias o amigos y esto sigue fomentando que se sientan solos.
Como respuesta a la soledad muchas veces recurrimos a comprar cosas, lo que nos brinda un sentido de alivio instantáneo.
Ahora bien, suena fácil afirmar que nadie encontrará compañía en un recibo después de comprar algo, pero sin duda cuando compramos cosas podemos sentir un bienestar, aunque sea por unos momentos.
Investigaciones afirman que hay un vínculo entre las compras que hacemos cuando estamos en soledad y el sentido de conexión. Con esta idea en mente, Amit Kumar investigador y profesor en la Universidad de Texas, en Austin, y sus colegas encontraron nuevas pruebas de que cuando nos rendimos ante la “terapia” de ir de compras deberíamos dar prioridad a las experiencias y no a las pertenencias. Sus últimos experimentos revelan que las compras con base en experiencias no solo proporcionan una mayor sensación de conexión con quienes nos rodean que las compras materiales, sino que a la vez pueden hacernos sentir más conectados con la humanidad.
La investigación publicada en el Journal of Behavioral Decision Making constó de diversos experimentos. En los primeros los participantes enumeraron la compra material o vivencial más importante que habían realizado en los últimos cinco años. A continuación, se les pedía que imaginaran que conocían a alguien que había hecho la misma compra e indicaran lo parecidos que se sentían a esa persona. A los del grupo de control se les pedía simplemente que dijeran cuánto parentesco sentirían al conversar con un desconocido.
Los participantes indicaron que se sentían mucho más afines a alguien que había realizado la misma compra material o de experiencia que ellos que a un desconocido del que no sabían nada: cualquier compra compartida parecía fomentar cierto nivel de conexión social.
Conectados
Sin embargo, los que habían hecho la misma compra experiencial se sentían más conectados y con un mayor sentimiento de parentesco que los que simplemente habían comprado el mismo artículo.
De acuerdo con el equipo de investigadores las compras experienciales, por tanto, parece que son capaces de sacarnos de nuestra burbuja y a la vez llevarnos a abrazar más fácilmente a personas con experiencias similares.
¿Pero qué ocurre con quienes no han compartido nuestra experiencia? En otros dos experimentos se volvió a pedir a los participantes que describieran una compra significativa de cualquiera de las dos categorías, reflexionando sobre las emociones que les había provocado. Luego contestaron una evaluación de conexión social general, indicando hasta qué punto estaban de acuerdo con afirmaciones como “me siento desconectado del mundo que me rodea”.
En ambos estudios los participantes que reflexionaron sobre compras experienciales manifestaron un mayor sentido de conexión con la humanidad que los que pensaron en una compra material.
Para el último estudio los participantes recibieron 25 dólares para realizar una compra experiencial, como una comida en un restaurante o un boleto para un concierto, o una compra material. Una semana más tarde, los participantes que habían realizado una compra experiencial declararon sentirse mucho más conectados socialmente que los que habían realizado una compra material; afirmaron que sus compras implicaban más a otras personas y consideraron que sus compras eran, en general, más enriquecedoras que las compras materiales.
Y tú, ¿prefieres compras materiales o experienciales?